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Objectifs et clientèles

En affaires depuis plus de deux siècles, il était temps pour The Gazette de redorer son image pour contrer l’érosion de son lectorat. La décroissance des ventes du quotidien Montréalais était majoritairement attribuable à la multiplication de plateformes d’information ainsi qu’au manque de temps des consommateurs pour s’asseoir et lire. Le journal devait se renouveler sans se dénaturer afin d’attirer plus d’annonceurs et mieux séduire les anglophones montréalais.

Concepts développés

Les études que nous avons conduites sur les mutations de l’industrie des quotidiens ont démontré une migration nette du lectorat vers Internet et les journaux gratuits. Ces constats nous ont permis de recommander à The Gazette de miser sur son statut de grande institution pour revaloriser son contenu. Les éditeurs du journal ont rehaussé la qualité du contenu avec la sortie de cinq séries spéciales par saison. Quant à la direction de marque, nous avons développé la signature « Words matter » qui affirme en puissance l’importance des mots et plus particulièrement ceux de The Gazette.

Le quotidien anglophone prouve ainsi que seuls les bons mots comptent pour décrire les événements et incarne désormais avec son cadre noir et blanc, la justesse de l’information. Dépourvue de feux d’artifices, la plateforme créative « Words matter » mise sur la simplicité, l’ingéniosité et l’émotion en laissant place aux mots.

Solutions proposées

Le 18 août 2006, The Gazette a procédé au lancement de sa nouvelle signature « Words matter » auprès des Montréalais anglophones. En présentant seulement les lignes et les images sur la première page, le quotidien voulait ainsi démontrer la valeur des écrits de ses journalistes. Cette campagne de promotion du quotidien montréalais se poursuivait au verso de la une, avec l’inscription de la signature « Words matter ». La page trois reprenait la Une complète avec tous ses articles.

À la suite de ce lancement très médiatique, le concept « Words matter » a été décliné dans à peu près tous les formats imprimés, multimédia et électroniques existants. Le nombre infinitésimal de possibilités a alors permis de multiplier à volonté les versions du concept, sur tous les tons (jeunes, moins jeunes, branchés, traditionnels…) et de séduire toutes les audiences.
En parallèle, et pour les dossiers spéciaux traitant de sujet in extenso, des activités sur le terrain ont été organisées. Parmi celles-ci : le dossier sleeplessness avec la mise en place d’une escouade promotionnelle de « dormeurs » déambulant en pyjama dans le métro, les rues et les centres commerciaux. Les acteurs jouaient le rôle de panneaux ambulants. Ou encore cette promotion qui installait de petits panneaux dans des cubes de glace qui fondaient aux coins des rues du centre-ville pour présenter le dossier du réchauffement climatique dont traite le quotidien.

Résultats obtenus

Résultats : toutes ces actions inscrites dans un même mouvement ont permis une augmentation majeure du nombre de ventes de The Gazette , et non pas uniquement pour les éditions spéciales et elles ont abouti à une amélioration globale des ventes avec un pic sommet particulier pour les ventes du samedi. Aussi, au-delà du quantitatif, le capital de sympathie créé par cette campagne a permis de séduire de nouvelles cibles et de recréer un sentiment de fierté chez les lecteurs déjà conquis.

Le succès de la nouvelle image de marque s’est propagé à travers le pays telle une traînée de poudre. Dès le lancement marqué par une page couverture du quotidien sans le moindre mot, la réaction des lecteurs est unanime. The Gazette est plus que jamais aimée et respectée. De Vancouver à Halifax, les média, incluant ses concurrents, applaudis-sent la campagne. « Words matter » gagne le prix du public de la chaîne TV5. Les publicitaires québécois l’élisent meilleure campagne de l’année 2007 aux prix Créa, et les Marketing Awards de Toronto ne lui donnent rien de moins que l’Or.

Au-delà de l’extraordinaire succès du nouveau positionnement auprès du public, les employés sont plus fiers que jamais de travailler pour The Gazette. Les nouvelles candidatures reçues au service de ressources humaines le confirment, le quotidien est devenu séduisant, exemplaire et désirable.

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