• Client : Mentos / 1

OBJECTIFS ET DÉFIS

De nos jours, lancer une nouvelle marque dans la catégorie des gommes à mâcher pourrait être considéré comme difficile. Cet environnement fortement concurrentiel est composé de joueurs et de fabricants de taille, notamment Excel, Dentyne et Trident, qui disposent de budgets publicitaires monstres par rapport à celui de Mentos . Il fallait conférer un langage de vente unique à la gomme Mentos afin de la démarquer clairement des produits concurrents et de créer une nette distinction entre la gomme et les menthes Mentos lors d’une campagne visant à promouvoir indépendamment ce nouveau produit.

Objectifs d’affaires et communicationnels :
- Créer de la notoriété et un capital de marque pour ce nouveau produit.
- Inciter les consommateurs à essayer le produit.
- Faire grand bruit autour du lancement du produit (bouche à oreille/viral).
- Contribuer à stimuler l’intérêt et la demande (en poussée) pour la gomme Mentos dans le réseau de distribution.
- Continuer à cibler les efforts dans les provinces offrant le potentiel de croissance le plus élevé (Ontario, Québec et C.-B.), particulièrement dans les trois plus grands centres métropolitains (Toronto, Montréal et Vancouver).

STRATÉGIE ET EXÉCUTION

La stratégie élaborée par Cossette était fondée sur le fait que la gomme Mentos est unique. En effet, c’est la seule gomme ronde dans un monde de gommes rectangulaires ! Nous avons donc joué sur l’originalité, la rondeur et la fraîcheur de la gomme Mentos. Nous devions mettre de l’avant l’aspect qui démarquait la gomme Mentos (sa rondeur) et souligner toutes les dimensions affectives étroitement associées à cette différence.

L’idée consistait à représenter graphiquement (et d’une manière vraiment spectaculaire) la rondeur du produit, à exploiter pleinement sa forme unique et les avantages pratiques de son emballage. Cette représentation visuelle illustrait concrètement le positionnement de marque de la gomme Mentos : originale et anticonformiste, d’une forme et d’une saveur rafraîchissantes. La gomme Mentos devait mettre de l’avant un langage de vente unique pour promouvoir cette marque originale, simple et volontaire.

Une myriade d’emballages-coques de gommes rondes Mentos, libérés de leur enveloppe cartonnée, ont été placés côte à côte, formant un canevas de travail. Ce canevas d’emballages de gommes rondes rappelait une forme d’art, le pointillisme, une technique de peinture basée sur des points. Les gommes rondes étaient retirées une à une dans différentes zones du canevas pour former de simples images d’icônes.

Nous avons élaboré une approche en deux volets pour stimuler l’impact et l’intérêt du produit, et en mesurer l’effet de bouche à oreille :
- Les médias traditionnels ont été utilisés pour maximiser la portée et la fréquence.
- Le langage de vente unique de la gomme Mentos a été créé en exploitant au maximum des astuces médias innovatrices et intrusives.

COMBINAISON DE MÉDIAS

Trois artistes talentueux ont créé une œuvre d’art originale « en direct » au moyen de gommes Mentos pendant trois jours dans des zones achalandées de Montréal, Toronto et Vancouver.

Publicité extérieure — exécutions traditionnelles et spectaculaires :
- Superpanneaux le long des autoroutes ;
- Domination de stations de métro grâce à d’imposantes murales ;
- Panneaux de métro rétroéclairés comportant une illustration composée de véritables emballages de gommes Mentos ou enveloppés d’emballages cartonnés de gomme Mentos géants ;
- Train aérien — Emballage de huit wagons ;
- Minipanneaux Zoom/distributrices dans les bars, restaurants et centres de conditionnement physique.

Télé : Une primeur média — Nouveau format télévisuel de 3 messages de 10 s diffusés à l’échelle nationale aux heures de grande écoute pour donner lieu à une fréquence élevée.

Site Internet poptonart.ca
- Section dessin : Les utilisateurs pouvaient créer leurs propres œuvres d’art.
- Section galerie : Les utilisateurs pouvaient admirer les créations des autres visiteurs.
- Section artistes : Pour en apprendre davantage à propos des artistes, de la campagne et du processus permettant d’utiliser des gommes Mentos pour créer des œuvres d’art.

Placements Internet
- Utilisation de divers formats conceptuels (fenêtre surdimensionnée, prélancement dans des environnements populaires auprès des jeunes.

Intégration MusiquePlus
- Commandite Buzz Clip associée à un concours en ligne pour inciter les auditeurs à créer et à « popper » leurs œuvres d’art.
- Événement gomme Mentos en direct pour récompenser les finalistes du concours.

Coup de pub
- Des « aguiches » annonçant l’événement et un communiqué de presse ont été transmis à la presse.
- Des échantillons étaient offerts au cours des événements.

RÉSULTATS

Efficacité réelle nette de la campagne : La notoriété totale de la gomme Mentos parmi les personnes ayant été exposées à au moins une composante de la campagne s’élevait à deux fois celle prévue (60 % par rapport à 32 %) ! Elle était encore plus élevée parmi notre groupe cible, les 18 à 34 ans (59 % par rapport à 29 %).

Concernant le bruit publicitaire, Mentos s’est classée bonne troisième, à 12 %, grâce à un poids en PEB équivalant à la moitié de celui de la concurrence !

La portée totale a atteint 64 %, un excellent résultat. La campagne extérieure s’est soldée à 44 % ! (Y compris les fresques tridimensionnelles.) Il est important de souligner que la portée des campagnes extérieures surpasse rarement la barre des 30 %. La norme est habituellement de 26 % pour ce média.

L’appréciation de chacune des composantes de la campagne a été excellente et bien au-dessus de la norme :
- Bandeaux Internet : 61 % — norme 46 %.
- Télévision : 82 % — norme de 69 à 74 %
- Fresques tridimensionnelles : 86 %

En tout et pour tout, 33 % des personnes qui avaient entendu parler de la gomme Mentos l’ont essayée pendant la campagne !

En général, après la campagne, l’appréciation de la gomme Mentos était très bonne, 82 % des répondants ayant rapporté l’aimer « beaucoup » ou « assez ».

La campagne Pop ton art de Mentos a été sans aucun doute principalement appréciée en raison de son aspect créatif et artistique, de même que de son originalité ! L’exécution conceptuelle de la campagne Mentos a également été reconnue à tous les niveaux - international, national et local - ayant été primée et mise en nomination à 15 reprises au cours de la dernière année.


Cas MENTOS - PDF

• Présentation de l'agence »
• Portfolio »